Wenn ein Unternehmen ein Suchmaschinenoptimierungsprogramm durchführt, sei es intern durchgeführt oder an einen SEO-Dienstleister ausgelagert, konzentriert sich die meiste Aufmerksamkeit (und das zu Recht) auf die Unternehmenswebsite. Dies ist der einzige Aspekt, bei dem es ein Gefühl der Kontrolle gibt – sobald eine Website veröffentlicht wird, muss das Unternehmen sehen, wie seine Website im Vergleich zu allen anderen Websites da draußen abschneidet und ob die anderen Websites ethische SEO-Taktiken anwenden oder nicht.
Abgesehen von Änderungen an der Unternehmenswebsite wird häufig davon ausgegangen, dass das Unternehmen und, falls vorhanden, sein SEO-Service keine Kontrolle darüber haben, was in den Suchmaschinenergebnissen angezeigt wird. Dies ist jedoch in der Regel nicht der Fall. Häufig können Sie oder Ihr SEO-Dienstleister einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinenergebnisse haben, indem Sie Ihre Konkurrenten überwachen und sie den großen Suchmaschinen melden, wenn die auf ihrer Website verwendeten SEO-Techniken außerhalb dessen liegen, was im Volksmund als ethisches SEO bezeichnet wird. (Bitte beachten Sie, dass, obwohl ich glaube, dass das Wort „ethisch“ zu oft herumgeworfen wird, „ethisches SEO“ zum Standardausdruck geworden ist, um White-Hat-Techniken zu beschreiben, und so ist es der Ausdruck, den ich im gesamten Artikel verwende.)
Hauptkonkurrenten
Lassen Sie uns zunächst Konkurrenten definieren. Fast jedes Unternehmen hat mindestens eine Handvoll anderer Unternehmen, die es als Hauptkonkurrenten betrachtet – diejenigen, die die gleichen Produkte und Dienstleistungen verkaufen, die von ähnlicher Größe sind und so weiter. Es ist wichtig, dass die SEO-Bemühungen (oder deren Fehlen) dieser Wettbewerber routinemäßig überwacht werden, unabhängig davon, ob sie ethische SEO-Techniken verwenden oder nicht. Wenn sie keinen eigenen SEO-Dienst eingestellt haben oder überhaupt nicht damit begonnen haben, SEO intern zu betreiben, können Sie beruhigt sein, da Sie wissen, dass die Nutzung dieses Kanals im Moment Ihnen gehört. Wenn Ihre Konkurrenten eine SEO-Kampagne starten, mit oder ohne einen externen SEO-Service, können Sie viel über ihre Verkaufs- und Marketingtaktiken lernen, indem Sie die Schlüsselphrasen auswerten, auf die sie abzielen.
Ihre Online-Konkurrenten
Es ist wichtig zu bedenken, dass es unwahrscheinlich ist, dass Suchende sich nur zwischen Ihnen und den von Ihnen aufgelisteten Hauptkonkurrenten entscheiden werden. Sie werden jedes Unternehmen in Betracht ziehen, das ihren speziellen Anforderungen entspricht und das für ihren Suchbegriff auftaucht. Aus diesem Grund sollten Ihre Kriterien für einen Konkurrenten im Internet so erweitert werden, dass sie alle Unternehmen umfassen, die Produkte oder Dienstleistungen wie Ihre anbieten, die Sie für einen Ihrer Zielschlüsselsätze übertreffen. Wenn Ihre internen Mitarbeiter oder Ihr SEO-Service nicht nur Ihre Suchmaschinenpositionen kontinuierlich überwacht, sondern auch die Unternehmen analysiert, die in den Suchergebnissen über Ihnen erscheinen, können Sie oft zukunftsweisende Wettbewerber identifizieren, die Sie zuvor nicht kannten – Ihre Hauptkonkurrenten von morgen.
Verstöße
Dies bringt uns zum zentralen Thema der ethischen SEO. Suchmaschinenoptimierung ist für die meisten Unternehmen noch ein sehr neues Konzept. Selbst die angesehensten Unternehmen können in diesem Bereich Fehler machen, entweder durch die Wahl des falschen SEO-Dienstes oder durch den Versuch, die Beauftragung eines SEO-Dienstes ganz zu vermeiden, indem sie ihn mit gut gemeinten, aber unqualifizierten Personen ins Haus bringen. Zum Beispiel wurde die deutsche Website von BMW kürzlich vorübergehend aus dem Google-Index entfernt, weil sie Doorway-Pages verwendet hat – etwas, das nicht als ethische SEO-Praxis angesehen wird. Dass auch Ihre Wettbewerber vor Verstößen nicht gefeit sind, liegt auf der Hand.
Schlechte Firmen
Es gibt sehr bemerkenswerte Beispiele von ansonsten klugen und etablierten Unternehmen, die einen SEO-Service beauftragen, der sie in eine schlimmere Situation brachte als vor der Verfolgung von SEO – indem sie beispielsweise ihre Website von großen Suchmaschinen entfernen ließen, weil sie gegen die Nutzungsbedingungen der Maschine verstoßen hatten. Vor nicht allzu langer Zeit gab es ein gut publiziertes Beispiel, bei dem die meisten Kunden eines SEO-Dienstes in Las Vegas bestraft wurden. Fast alle Kunden gaben an, dass sie nicht darüber informiert wurden, dass die Firma kein ethisches SEO praktiziere und dass sie daher gefährdet seien.
SEO-Firmen werden im Allgemeinen in zwei Lager eingeteilt – die sogenannten „White Hats“ (diejenigen, die ethische SEO-Praktiken anwenden und niemals wissentlich gegen die Nutzungsbedingungen einer Suchmaschine verstoßen) und die sogenannten „Black Hats“ (diejenigen, die kein ethisches SEO verwenden Praktiken, die versuchen, die neuesten Algorithmen zu enträtseln und Schlupflöcher auszunutzen, um um jeden Preis Rankings zu erreichen). Kein Ansatz ist ungültig – es verstößt nicht gegen das Gesetz, die Nutzungsbedingungen einer Suchmaschine zu verletzen. Darüber hinaus können Black-Hat-Techniken sehr effektiv sein. Die Taktik ist jedoch riskant, und jeder, der einen SEO-Dienstleister beauftragt, der einen schwarzen Hut trägt und keine ethischen SEO-Praktiken anwendet, sollte auf jeden Fall im Voraus über dieses Risiko informiert werden.
Interne Ressourcen
Unternehmen sind oft versucht, die Beauftragung eines SEO-Dienstleisters zu vermeiden, indem sie SEO intern durchführen, und das Projekt fällt fast immer einer bereits überlasteten IT-Abteilung zu. Das Problem bei der Herangehensweise an SEO aus einer rein technischen Denkweise besteht darin, dass die angewandten Strategien, wie z. B. die gezielten Schlüsselphrasen, nicht unbedingt mit den Zielen der Marketing- und Vertriebsabteilungen übereinstimmen. Darüber hinaus nähert sich eine IT-Ressource SEO in der Regel von einem rein technischen Standpunkt aus, ohne sich der ethischen SEO-Praktiken bewusst zu sein, und dies kann zu Problemen führen. Eine Bestrafung ist eine sehr reale Möglichkeit, und es ist schwierig, wieder auf einen Index zu gelangen, sobald Ihre Website entfernt wurde.
Überwachung
Ein gründlicher SEO-Service überwacht nicht nur die Handvoll Konkurrenten, die Sie für entscheidend halten, Agentur für SEO und Marketing sondern auch die Websites, die für einen Ihrer gewählten Suchbegriffe höher als Sie erscheinen. Dies kann etwas umstritten sein, insbesondere für jeden SEO-Dienst oder Webmaster, der Taktiken verwendet, die durch die Nutzungsbedingungen der Suchmaschinen verboten sind. Viele White-Hat-SEO-Dienstleistungsunternehmen betrachten es jedoch als eine Verpflichtung gegenüber ihren Kunden, die Websites aller Konkurrenten, die in den Suchmaschinen gefunden werden, routinemäßig zu überwachen, um sicherzustellen, dass sie ethische SEO-Techniken verwenden.
Es gibt einen Grund dafür, dass jede große Suchmaschine ein Formular zum Melden von Websites hat, die keine ethischen SEO-Taktiken anwenden und gegen die Nutzungsbedingungen verstoßen, damit diese Websites anschließend bestraft oder entfernt werden können. Spam-Filter können nicht alle Verstöße erkennen, ohne auch eine große Anzahl guter Websites zu entfernen. Suchmaschinen verlassen sich darauf, dass ihre Benutzer ihnen helfen, ihre Indizes sauber und frei von Websites zu halten, die keine ethischen SEO-Taktiken anwenden. Es gibt viele Techniken, um eine Engine zu spammen – viel zu viele, um sie aufzulisten. Ein guter SEO-Service weiß jedoch nicht nur, was all diese Techniken sind, sondern weiß auch, wie er sie identifiziert, wenn er sie sieht, damit sie der Suchmaschine genau gemeldet werden können.
Das Endergebnis
Geschäft ist Geschäft, und Ihre Interessen stehen oft in direktem Widerspruch zu denen Ihrer Konkurrenten. Wenn Sie eine Website melden, die kein ethisches SEO verwendet, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie entfernt wird. Das bedeutet, dass Sie sich im Online-Bereich zumindest vorerst um ein Unternehmen weniger kümmern müssen. Wenn die fragliche Website Ihre rangiert, haben Sie auch den zusätzlichen Vorteil, dass sich Ihre Platzierungen verbessern, wenn die verletzenden Seiten entfernt werden – vorausgesetzt natürlich, dass Sie ethische SEO-Techniken verwenden und sich selbst von Verstößen fernhalten, oder Sie können es sein von einem Mitbewerber von Ihnen oder dessen SEO-Service gemeldet!
Die Engine profitiert auch davon, wenn Benutzer Verstöße melden. Suchmaschinen mögen es nicht, wenn Leute versuchen, ihre Indizes auszutricksen, da dann möglicherweise Seiten zu bestimmten Suchbegriffen angezeigt werden, die für diese Begriffe eigentlich nicht relevant sind. Suchmaschinen verstehen diesen Vorteil eindeutig – wenn die Suchmaschinen dachten, sie könnten den gesamten Spam selbst aussortieren, würden sie kein Meldesystem bereitstellen. Die Unterstützung eines solchen Systems ist schließlich nicht kostenlos. Echte, von der Engine beschäftigte Personen müssen die anstößigen Seiten besuchen, um zu bestätigen, dass sie keine ethischen SEO-Taktiken anwenden.
In dem zuvor zitierten bemerkenswerten Beispiel der Firma, die die meisten ihrer Kunden bestraft hat, wurde der Eigentümer des fraglichen SEO-Dienstes mit den Worten zitiert: „Google kann mich in den Arsch küssen. Das ist der Wilde Wilde Westen.“ Er mag Recht haben – vielleicht ist es der Wilde Wilde Westen. Aber es gibt eine ganze Reihe neuer Sheriffs in der Stadt – und sie tragen weiße Hüte.